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市場調査のやり方7ステップ｜手法比較と費用相場を初心者向けに解説

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  • 2024/09/17
  • 2026/10/25

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「新商品や新規事業の前に市場調査をしたいが、何から始めればよいか分からない」「専門業者に頼むべきか、自社でできるのか判断できない」。市場調査は手法も費用も幅が広く、やり方を誤ると時間と予算をかけても意思決定に使えない結果になりがちです。

本記事では、市場調査のやり方を7ステップで解説し、主要12手法の比較表、費用相場、無料で使えるデータの探し方、調査項目の一覧、失敗しないための注意点までを網羅します。マーケティング・新規事業・商品企画の担当者が、自社に合った方法で市場調査を始められる内容です。

この記事の監修・運営情報　

  • 運営企業：ラーナーズ株式会社　Interviewz（インタビューズ）／ヒアリングDXブログ編集部
  • 監修：Interviewz プロダクトチーム（ヒアリング・診断コンテンツ設計の支援実績をもとに監修）
  • 専門領域：BtoB／BtoCのヒアリング設計、アンケートUX、診断コンテンツによるCVR改善

市場調査とは？目的と基本の考え方

市場調査（マーケットリサーチ）とは、市場の規模や動向、顧客のニーズ、競合の状況などを調べ、事業やマーケティングの意思決定に活かす活動です。新商品の開発、価格設定、販路の選定、新市場への参入判断など、さまざまな場面で行われます。

やり方を学ぶ前に、市場調査で何が分かるのか、どのような種類があるのかを整理しましょう。

市場調査の目的と分かること

市場調査で分かることは、大きく「市場」「顧客」「競合」の3つです。市場については規模や成長性、トレンドを、顧客についてはニーズや購買行動、評価を、競合については商品・価格・強みや弱みを把握します。

大切なのは、調査そのものではなく「調査結果で何を判断するのか」です。「新商品を発売するかどうか」「価格をいくらにするか」など、意思決定と結びつけることで、調査の方向性が定まります。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査は、主に市場や顧客の現状を把握することに重点を置いた調査を指します。マーケティングリサーチは、市場調査に加えて、広告効果の測定や販売促進の評価などマーケティング活動全体の判断に使う調査を含む、より広い概念として使われることが一般的です。

実務では両者が同じ意味で使われることも多いため、言葉の違いより調査の目的を明確にすることが重要です。

定量調査と定性調査の違い

定量調査は、アンケートなどで数値データを集め、割合や傾向を統計的に把握する調査です。「何％の人が購入したいと答えたか」のように、結果を数字で示せるため説得力があります。

定性調査は、インタビューなどで言葉や行動の背景を深く理解する調査です。「なぜその商品を選ぶのか」といった理由やきっかけを明らかにします。仮説を作るなら定性、仮説を検証するなら定量と使い分けるのが基本です。

一次調査と二次調査の違い

一次調査は、アンケートやインタビューなどで自社のために新しくデータを集める調査です。目的に合った情報を得られる一方、時間と費用がかかります。

二次調査（デスクリサーチ）は、政府の統計や業界レポートなど既存のデータを活用する調査です。低コストで素早く全体像をつかめるため、まず二次調査で仮説を立て、足りない情報を一次調査で補うのが効率的な進め方です。

市場調査の主な手法12選の比較表

市場調査には多くの手法があります。目的・予算・期間に合わせて選べるよう、代表的な12の手法を比較しました。費用は外部に依頼した場合の一般的な目安で、規模や条件によって大きく変わります。

手法 種類 費用の目安 期間の目安 向いている目的
デスクリサーチ 二次 無料〜数十万円 数日〜2週間 市場規模・業界動向の把握
ネットリサーチ（調査パネル） 定量 数万〜100万円程度 1週間〜1か月 認知度・需要・購入意向の把握
自社顧客へのWebアンケート 定量 無料〜ツール費用 1〜4週間 満足度・利用実態・ニーズ把握
郵送調査 定量 中程度 1〜2か月 高齢者などWebに不慣れな層
電話調査 定量 中程度 2週間〜1か月 短時間での意向確認
会場調査（CLT） 定量・定性 高め 1〜2か月 試作品の味・使用感の評価
ホームユーステスト（HUT） 定量・定性 高め 1〜3か月 一定期間使った後の評価
デプスインタビュー（1対1） 定性 1人あたり数万〜10万円程度 2〜4週間 購買動機・本音の深掘り
グループインタビュー 定性 1グループ数十万円〜 1〜2か月 コンセプト評価・アイデア出し
行動観察調査 定性 中〜高め 1〜2か月 実際の使用場面・無意識の行動
覆面調査（ミステリーショッパー） 定性 1店舗あたり数万円〜 2週間〜1か月 接客・店舗運営の評価
ソーシャルリスニング 定性・定量 ツール費用 随時 評判・トレンドの把握

予算が限られる場合は、デスクリサーチ→少人数のインタビュー→Webアンケートの順に進めると、費用を抑えながら精度の高い結果を得られます。

市場調査の費用相場（外注と自社実施の比較）

市場調査の費用は、外部の調査会社に依頼するか、自社で実施するかで大きく変わります。一般的な目安は次のとおりです。

調査内容 外部に依頼する場合 自社で実施する場合
Webアンケート（500〜1,000人） 20万〜50万円程度 ツール費＋モニター費で10万〜30万円程度
Webアンケート（2,000人以上） 50万〜100万円程度 モニター費が回答数に応じて増加
自社顧客へのアンケート 設計・分析の支援費用 無料〜月額数万円のツール費
デプスインタビュー（1人） 3万〜10万円程度 謝礼と担当者の工数
グループインタビュー（1グループ） 50万〜150万円程度 会場費・謝礼・司会の工数
デスクリサーチ 10万〜50万円程度 担当者の工数のみ（無料データ中心）

自社で実施する場合も、担当者の工数（初回は数十時間）がかかる点を忘れないようにしましょう。設計や分析に不安がある場合は、一部だけを外部に依頼する方法もあります。

▼市場調査に使えるヒアリングシートの作り方を学びたい方はこちら

市場調査で明らかにする項目と質問例一覧

市場調査では、何を明らかにしたいかによって聞くべき質問が変わります。代表的な調査テーマごとに、確認したい項目と質問例をまとめました。

調査テーマ 明らかにしたいこと 質問例 主な手法
市場規模・成長性 市場の大きさと今後の伸び （統計データ・業界レポートで確認） デスクリサーチ
認知度 自社や商品がどれだけ知られているか 〇〇と聞いて思い浮かぶブランドは何ですか？ ネットリサーチ
ニーズ・課題 顧客が困っていること 〇〇について最近困っていることは何ですか？ インタビュー・アンケート
利用実態 いつ・どこで・どう使っているか 主にどのような場面で利用していますか？ アンケート・行動観察
購買行動 情報収集から購入までの流れ 購入を決めるときに最も重視する点は何ですか？ アンケート・インタビュー
満足度 評価と改善点 総合的な満足度と、その理由を教えてください。 自社顧客アンケート
価格受容性 受け入れられる価格帯 「お手頃だ」と感じる価格はいくらですか？ ネットリサーチ（PSM分析）
コンセプト評価 新商品案の魅力度 このような商品があれば購入したいですか？ アンケート・グループインタビュー
競合評価 競合との比較・選ばれる理由 比較した商品と、最終的に選んだ理由は何ですか？ アンケート・インタビュー
ブランドイメージ 自社がどう見られているか 当社に当てはまるイメージをすべて選んでください。 ネットリサーチ

1回の調査ですべてのテーマを扱う必要はありません。意思決定に必要なテーマを1〜2つに絞り、回答者属性の質問と組み合わせて設計しましょう。

無料で使えるデータの探し方（デスクリサーチ）

市場調査の第一歩は、すでに公開されているデータを調べることです。無料で使える情報源を活用すれば、市場規模や業界動向を低コストで把握できます。

政府統計・公的データを調べる

政府の統計は、e-Stat（政府統計の総合窓口）からまとめて検索できます。人口・世帯、家計の消費支出、事業所の数、業種別の売上など、市場規模を推計するための基礎データがそろっています。

各省庁が毎年発行する白書も、業界の動向や課題を把握するのに役立ちます。データの調査時点や定義を必ず確認し、自社の調査目的に合うかを見極めましょう。

業界団体・調査会社の公開レポートを調べる

業界団体は、出荷額や市場規模、会員企業への調査結果を公開していることが多くあります。調査会社やシンクタンクのプレスリリースにも、市場規模の推計や消費者調査の結果が掲載されています。

競合企業の公開情報を調べる

競合企業のWebサイト、プレスリリース、採用情報、上場企業であれば決算説明資料や有価証券報告書から、事業の方向性や重点領域を読み取れます。口コミサイトやSNSの評判も、競合の強みと弱みを知る手がかりになります。

自社のデータを見直す

見落としがちなのが自社内のデータです。販売データ、問い合わせ内容、営業の商談記録、Webサイトのアクセス解析には、顧客のニーズや購買行動に関するヒントが詰まっています。

目的別に見る市場調査の進め方

市場調査は、目的によって使うべき手法の組み合わせが変わります。代表的な4つの目的について、おすすめの進め方を紹介します。

新規事業・新商品を検討する場合

新規事業では、まずデスクリサーチで市場規模と成長性を確認し、参入する価値がある市場かを見極めます。次に、ターゲット候補に5〜10人程度のインタビューを行い、課題の深さや現在の解決方法を把握しましょう。

インタビューで見えた課題をもとにコンセプトを作り、ネットリサーチで購入意向や価格の受容性を検証します。仮説づくりと検証を分けることで、思い込みによる失敗を防げます。

既存商品・サービスを改善する場合

既存商品の改善では、自社顧客へのWebアンケートが最も効率的です。満足度と評価の理由、不満な点を聞き、改善の優先順位を決めましょう。

満足度の低い顧客や、利用をやめた顧客へのインタビューを加えると、数字だけでは見えない不満の背景を把握できます。

新しい市場・地域に参入する場合

新しい市場や地域への参入では、政府統計で人口や世帯構成、消費支出を確認し、市場の大きさを推計します。競合の店舗数や価格帯、口コミの評価も調べ、参入の余地があるかを判断しましょう。

そのうえで、対象地域の消費者にネットリサーチで認知度やニーズを確認すると、参入後の集客施策も立てやすくなります。

価格を見直す場合

価格の見直しでは、競合の価格をデスクリサーチで把握したうえで、PSM分析（価格感度測定）などの手法で顧客が受け入れやすい価格帯を調べます。

既存顧客には、値上げした場合の継続意向を聞くことも有効です。ただし、回答と実際の行動にはずれが出やすいため、テスト販売などで確かめると安心です。

市場調査を外注するか自社で行うかの判断基準

市場調査は、すべてを外部に依頼する必要はありません。調査の内容によって外注と内製を使い分けることで、費用を抑えながら精度を確保できます。

自社で行うのに向いている調査

デスクリサーチ、既存顧客へのアンケート、少人数のインタビューは、自社でも十分に実施できます。顧客との接点を持つ社員が調査に関わることで、結果を施策に反映しやすくなるメリットもあります。

外部に依頼するのに向いている調査

自社の顧客以外に聞く大規模なパネル調査、統計的に厳密なサンプリングが必要な調査、会場調査や行動観察など専門的な運営が必要な調査は、調査会社に依頼したほうが効率的です。

一部だけを外部に依頼する方法

調査票の設計やインタビューの司会、分析レポートの作成など、専門性が必要な工程だけを外部に依頼する方法もあります。初めての市場調査では、プロの設計を参考にすることで、次回以降の内製化にも役立ちます。

市場調査のやり方7ステップ

ここからは、市場調査を実施する具体的な手順を7つのステップで解説します。順番に進めることで、意思決定に使える調査結果を得られます。

STEP1：調査の目的と「決めたいこと」を明確にする

最初に、調査結果を使って何を判断するのかを一文で書き出します。「新サービスAを来期に発売するかどうか決める」「主力商品の価格を見直すべきか判断する」のように、意思決定まで具体化しましょう。

目的が「市場のことを知りたい」のように曖昧だと、質問が増えすぎて集計しても何も決められない調査になってしまいます。

STEP2：デスクリサーチで現状を把握し、仮説を立てる

次に、前章の方法で公開データや自社データを調べ、市場の全体像を把握します。そのうえで、「30代の共働き世帯は時短ニーズが強く、月3,000円までなら支払う」のように、検証できる仮説を立てましょう。

仮説があれば、一次調査で確かめるべきことが明確になり、不要な質問を削れます。

STEP3：調査の対象者とサンプル数を決める

誰に聞くかで結果は大きく変わります。既存顧客、離反した顧客、まだ利用していない見込み客など、目的に合った対象者を選びましょう。

定量調査で全体の傾向をつかむなら、100件程度が一つの目安です。年代別などで比較したい場合は、グループごとに30件以上を確保できるよう設計します。定性調査のインタビューは、5〜10人程度で主要な傾向が見えてくることが一般的です。

STEP4：予算・期間を決めて調査手法を選ぶ

手法比較表を参考に、目的・予算・期間に合った手法を選びます。仮説を深めたい段階ならインタビュー、仮説を検証する段階ならアンケートが基本です。

自社に顧客データがない場合や、市場全体の傾向を知りたい場合は、調査パネルを持つネットリサーチの活用を検討しましょう。

STEP5：調査票・インタビューガイドを設計する

仮説ごとに必要な質問を書き出し、選択式・評価式・自由記述の回答形式を決めます。質問は答えやすいものから並べ、誘導的な表現や1問で2つのことを聞く質問を避けましょう。

インタビューの場合は、聞く順番と深掘りの質問をまとめたインタビューガイドを用意します。本番前に少人数でプレテストを行い、分かりにくい質問を修正しましょう。

STEP6：調査を実施してデータを集める

調査を実施し、回答の進み具合を確認しながらデータを集めます。目標の回答数に届かない場合は、リマインドの送付や配信先の追加で対応しましょう。

回答が集まったら、矛盾した回答や極端に短い時間で答えた回答などを確認し、データの品質をチェックします。

STEP7：集計・分析して結論と次の行動をまとめる

集めたデータを集計・分析し、STEP1で決めた「決めたいこと」に対する結論を明文化します。仮説が正しかったか、どのような行動をとるべきかをレポートにまとめ、関係者と共有しましょう。

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市場調査を成功させる7つのポイントと注意点

手順どおりに進めても、設計や運用のミスで調査結果が使えなくなることがあります。ここでは、市場調査の精度を高め、失敗を防ぐためのポイントを7つ紹介します。

ポイント1：調査の目的を最後まで見失わない

調査を進めるうちに「せっかくだからこれも聞きたい」と質問が増えがちです。質問を追加するときは、「この回答で判断が変わるか」を基準にし、目的に関係のない質問は削りましょう。

ポイント2：対象者の偏りに注意する

既存顧客だけに聞くと、自社に好意的な結果に偏りやすくなります。市場全体の傾向を知りたい場合は、非顧客や競合の利用者も対象に含めましょう。回答者の年代や地域が実際の市場構成と大きくずれていないかも確認します。

ポイント3：誘導的な質問を避ける

「多くの人が便利だと感じている〇〇について、どう思いますか？」のような質問は、回答を肯定的な方向に誘導してしまいます。中立的な表現で質問し、選択肢も肯定と否定のバランスをとりましょう。

ポイント4：仮定の質問は控えめに解釈する

「このような商品があれば買いますか？」という質問には、実際の行動より好意的な回答が集まりやすい傾向があります。購入意向は「ぜひ買いたい」の割合に注目するなど控えめに解釈し、「今どうしているか」という事実の質問と組み合わせましょう。

ポイント5：定量と定性を組み合わせる

定量調査だけでは「なぜそうなのか」が分からず、定性調査だけでは「どれくらいの人に当てはまるのか」が分かりません。両方を組み合わせることで、数字の裏付けと背景の理解を両立できます。

ポイント6：スケジュールと予算に余裕を持たせる

回答が想定どおりに集まらない、追加で確認したい点が出てくるなど、市場調査では予定外の作業が発生しがちです。意思決定の期限から逆算し、1〜2週間程度の予備期間と予算の余裕を確保しておきましょう。

ポイント7：調査結果を必ず行動につなげる

調査結果がレポートとして保管されるだけでは意味がありません。誰が・いつまでに・何をするかまで決めて共有し、施策の実施後には効果を検証しましょう。

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市場調査データの分析方法と活用

集めたデータは、分析して意思決定に使える形にすることで価値が生まれます。基本的な分析方法と、結果を戦略に落とし込むフレームワークを紹介します。

単純集計とクロス集計で傾向をつかむ

まずは質問ごとに回答の割合を出す単純集計で全体の傾向を把握します。次に、年代や利用状況などの属性と掛け合わせるクロス集計を行うと、「20代は価格を、40代は品質を重視している」といったセグメントごとの違いが見えてきます。

自由記述・インタビュー内容を整理する

自由記述やインタビューの発言は、テーマごとに分類して傾向をつかみます。件数が多い場合は、テキストマイニングツールや生成AIを使うと効率的です。印象的な発言は、レポートで顧客の声として引用すると説得力が増します。

3C分析・SWOT分析で戦略を整理する

調査結果は、3C分析（市場・顧客、競合、自社）やSWOT分析（強み・弱み・機会・脅威）に当てはめると、戦略の方向性を整理しやすくなります。顧客が求めていて、競合が提供できておらず、自社が提供できる領域が、差別化のポイントです。

STP分析で狙う市場と立ち位置を決める

クロス集計で見えたセグメントをもとに、STP分析（市場の細分化・狙う市場の選定・立ち位置の決定）を行います。狙うべき顧客層と、その顧客に響く訴求ポイントを決めることで、調査結果を具体的な施策に落とし込めます。

調査レポートは「結論→根拠→次の行動」の順にまとめる

調査レポートは、集計結果を順番に並べるのではなく、最初に結論を示す構成にしましょう。「新商品は30代の共働き世帯をターゲットに、月額2,980円で発売すべき」のように結論を述べ、その根拠となるデータをグラフで示します。

最後に、誰が・いつまでに・何をするかという次の行動と、調査の限界（対象者の偏りやサンプル数など）を明記すると、意思決定者が判断しやすいレポートになります。

調査結果は社内で共有し、定点観測する

市場調査の結果は、担当部署だけでなく営業・開発・経営層とも共有しましょう。同じデータをもとに議論することで、部署間の認識のずれを防げます。

市場や顧客のニーズは変化し続けるため、主要な指標は半年〜1年ごとに定点観測し、前回の結果と比較することで変化をいち早くとらえられます。

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市場調査の実践事例（モデルケース）

ここでは、市場調査を事業の意思決定に活かしたモデルケースを紹介します。自社の状況に近いケースを参考に、調査の進め方をイメージしてください。

食品メーカー：新商品の価格をネットリサーチで決定

新しい冷凍食品の発売を検討していた食品メーカーは、まずデスクリサーチで市場規模と競合商品の価格帯を把握しました。次に、ターゲット層を対象にしたネットリサーチで、商品コンセプトへの評価と価格の受容性を調査します。

その結果、想定より少し高い価格でも購入意向が維持されることが分かり、利益率を確保できる価格設定で発売を判断するという流れです。

BtoB SaaS企業：インタビューとアンケートで新機能の優先度を判断

新機能の開発順に迷っていたSaaS企業は、既存顧客8社へのインタビューで業務上の課題を聞き取りました。挙がった課題を選択肢にしたWebアンケートを全顧客に配信し、多くの顧客に共通する課題を定量的に確認します。

開発の優先順位を社内の推測ではなくデータで決めることで、リリース後の利用率を高められる設計です。

地域の住宅会社：診断コンテンツで見込み客のニーズを継続収集

住宅リフォーム会社は、Webサイトに「リフォームのお悩み診断」を設置し、悩みの内容・築年数・予算感・検討時期を選択式で集めました。

診断の回答を月ごとに集計することで、季節ごとのニーズの変化や問い合わせにつながりやすい悩みを把握できます。市場調査とリード獲得を同時に行える運用です。

▼診断コンテンツで顧客のニーズを集める方法を知りたい方はこちら

自社で市場調査を行うならInterviewz（インタビューズ）がおすすめ！

専門業者に依頼せず、自社で効率よく市場調査を行いたいなら、ノーコードで分岐型のアンケート・ヒアリング・診断を作成できるInterviewz（インタビューズ）がおすすめです。

Interviewzが市場調査に向いている理由

回答者の答えやすさと、深い顧客理解を両立できる点がInterviewzの特長です。具体的な理由を5つ紹介します。

理由1：タップ中心のUIで回答率を高められる

テキスト入力を最小化し、タップで答えられるUIを採用しているため、スマホからでも負担なく回答できます。十分なサンプル数を集めやすくなり、調査結果の信頼性が高まります。

理由2：分岐設計でインタビューのように深掘りできる

回答に応じて次の質問を出し分ける分岐設計により、「不満」と答えた人にだけ理由を聞くといった深掘りができます。アンケートの手軽さで、定性的な情報も集められます。

理由3：ノーコードで担当者が作成・修正できる

プログラミング知識は不要で、マーケティング担当者が自分で調査票を作成・修正できます。プレテストの結果を受けてすぐに質問を直せるため、調査のスピードが上がります。

理由4：回答データを外部ツールと連携して分析できる

回答データはGoogleスプレッドシート・HubSpot・Salesforce・Slackなどとノーコードで連携できます。チームでの集計や、顧客データと組み合わせた分析もスムーズです。

理由5：診断コンテンツで継続的に市場の声を集められる

Webサイトに診断コンテンツを設置すれば、見込み客のニーズを日常的に収集できます。単発の調査では見えない市場の変化をとらえられるのが強みです。

▼実際のヒアリング画面を体験したい方はこちら

▼ヒアリングツールを比較検討したい方はこちら

市場調査のやり方に関するよくある質問（FAQ）

Q. 市場調査は自分でもできますか？

A. できます。デスクリサーチや既存顧客へのWebアンケート、少人数のインタビューなら、無料のデータやアンケートツールを使って自社で実施できます。自社顧客以外の市場全体を調べたい場合は、ネットリサーチの調査パネルを活用しましょう。

Q. 市場調査にはどれくらいの費用がかかりますか？

A. 外部に依頼する場合、Webアンケート（500〜1,000人）で20万〜50万円程度、グループインタビュー（1グループ）で50万〜150万円程度が目安です。自社で実施する場合は、ツール費用とモニター費、担当者の工数が中心になります。

Q. 市場調査にはどれくらいの期間がかかりますか？

A. デスクリサーチなら数日〜2週間、Webアンケートは準備から分析まで2週間〜1か月程度が目安です。インタビューやグループインタビューを含む調査は、1〜2か月程度を見込んでおきましょう。

Q. 定量調査と定性調査はどちらから始めるべきですか？

A. 課題や仮説が固まっていない段階では、定性調査で仮説を作り、定量調査で検証する順番がおすすめです。すでに仮説が明確な場合は、定量調査から始めても問題ありません。

Q. 市場調査のサンプル数はどれくらい必要ですか？

A. 全体の傾向を把握する定量調査なら100件程度が一つの目安です。属性別に比較したい場合は、グループごとに30件以上を確保しましょう。インタビューは5〜10人程度で主要な傾向が見えてくることが一般的です。

Q. 無料で使える市場調査のデータはありますか？

A. あります。e-Stat（政府統計の総合窓口）では人口・家計・産業などの政府統計を検索でき、各省庁の白書や業界団体の公開データも無料で活用できます。データの調査時点や定義を確認して使いましょう。

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まとめ：目的と仮説を明確にして市場調査を始めよう

市場調査は、目的と仮説を明確にし、手法を正しく選べば、専門業者に頼らなくても自社で実施できます。本記事の要点を振り返ります。

  • 最初に「調査結果で何を決めたいのか」を一文で明確にする
  • まず無料データでデスクリサーチを行い、検証すべき仮説を立てる
  • 仮説を作るときは定性調査、検証するときは定量調査と使い分ける
  • 手法は目的・予算・期間で選び、外注と内製の範囲を見極める
  • 対象者の偏りや誘導的な質問に注意し、プレテストで設計を確認する
  • 結果はクロス集計とフレームワークで整理し、次の行動まで決めて共有する

まずは次のアクションとして、今回の調査で決めたいことを一文で書き出し、e-Statや業界団体のデータで市場の全体像を確認してください。そのうえで仮説を立て、本記事の質問例を参考に小さなアンケートから始めれば、無理なく市場調査を進められます。

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