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ユーザーヒアリングとは?必要な情報を効果的に得るためのポイントを解説

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目次

ユーザーヒアリングは、顧客の求める商品やサービスを開発する上で必要なマーケティング手法の一つです。しかし、実際にどのような形でユーザーヒアリングを行っていくか分からない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、ユーザーヒアリングを効果的に行うために必要なポイントを解説します。現場で使えるフレームワークも合わせて紹介するので、内容を抑え活用できるようにしましょう。

ユーザーヒアリングとは?

ユーザーヒアリングは、商品やサービスに対する意見や問題点をユーザーに直接質問することです。ちなみにヒアリングの意味は「相手の話を聞いて情報を収集すること」になります。

ヒアリングを行うとユーザーにとっての商品に対する想いを知れるため、改善点が見つかりやすくなります。

またヒアリングによって商品やサービスの問題点が明確になるため、商品やサービスの改善にとって重要です。

ユーザーヒアリングの目的

ユーザーヒアリングを行う目的は、ユーザーの潜在的なニーズを知ることで、自社の商品やサービスの改善に活かすことにあります。

ユーザーヒアリングを行うことで、ユーザーが具体的にどのような商品やサービスを求めているのかが分かるだけでなく、現在実施しているサービスにどのような課題や問題があるかを知ることができます。

このようにユーザーヒアリングとは、ユーザーの意見を直接伺い掘り下げることで、未だ顕在化していない潜在ニーズを知るための手法の一つです。 ユーザーヒアリングの目的は、ユーザーヒアリングで分かった潜在ニーズを、しっかりと事業に反映することにあります。

そこで、知り得た潜在ニーズをどのように事業に活かすかを考え、マーケティング活動に落とし込むことが需要です。

ユーザーヒアリングの3つのポイント

ユーザーヒアリングについて3つのポイントを解説します。ユーザーの潜在的なニーズを把握するためにも、しっかりとヒアリングを行う必要があります。

以下の3つのポイントを抑えて商品やサービスの改良に活かしましょう。

目的を明確化させる
仮説を立てる
事実と解釈に注意する

1.目的を明確化させる

ユーザーヒアリングを行うときには「目的」を定めましょう。ユーザーヒアリングでは、ユーザーの潜在ニーズの把握が一番重要です。

ちなみに潜在ニーズとは、人間の心に潜んでいる願望を指します。ヒアリングで「何を知りたいのか」という目的を挙げ、目的に応じた質問を考えていきましょう。

ユーザーの潜在ニーズを把握すると、ユーザーが欲しがる商品の開発が可能になります。まずはヒアリングの「目的」を決め、商品の改善点を知れるような質問項目を作成しましょう。

2.仮説を立てる

仮説とは、ユーザーの中にある想いをこちらで予測する動作を指します。

たとえば若い女性の洋服ブランドを作ったとして下記のような仮説を立てます。

・可愛さも大事だけど、着やすさを重視しているだろう
・可愛さと大人っぽさを兼ね備えている方が需要あるだろう

洋服は見た目が大事ですが、着やすさに重点を置いているユーザーが多いという可能性があります。また可愛さだけでなく、大人っぽさがある洋服を好んで着る女性もたくさんいます。

しかし仮説は予想なので、間違っている可能性があるという前提で、ユーザーヒアリングを行いましょう。商品の仮説を立てると、ユーザーの想いに寄り添った商品開発ができます。

3.事実と解釈に注意する

ユーザーヒアリングをしたとして、事実と、質問した側の解釈が違う場合もあります。

ユーザーの想いをヒアリングしたにも関わらず違う解釈をした上で商品開発を行った場合、ユーザーにとって需要のない商品を販売する形になってしまいます。

ヒアリングの事実と、質問した側の解釈が違うと、商品開発に影響を及ぼすので注意していきましょう。

ユーザーヒアリングの具体的な3つの手法

ユーザーヒアリングの具体的な手法について3つ解説します。自社で実際にヒアリングを行う際にどのような手法が合っているかの参考にしてみてください。

・Webアンケート
・ユーザーインタビュー
・SNSを利用したソーシャルリスニング

1.webアンケート

ユーザーヒアリングで実践しやすいものだと、Webアンケートがあります。WEBアンケートを行うメリットは以下の通りです。

顧客が気軽にアンケートを受けられる
ユーザーの意見や本音を知れる
アンケートの集計が簡単にできる

Webでのアンケートであればスマートフォンやパソコンで出来るため、空き時間を有効活用できます。さらにWebアンケートは、集計を簡単かつ効率的にできるためぜひ活用してみてください。

2.ユーザーインタビュー

ユーザーインタビューでは、1人1人に対して目的に合った質問を行います。インタビューでは掘り下げた質問ができ、さらにユーザーから直接意見を聞くことが可能です。

また、ユーザーからの返答に対して臨機応変に質問を変えながら、さらに深掘りも行えます。ユーザーの意見を事業にしっかり活かしたいと考えているなら、インタビューでヒアリングをしてみてはいかがでしょうか。

3.SNSを利用したソーシャルリスニング

ソーシャルリスニング(Social Listening)とは、SNSや色々なサイトに投稿されているユーザーの意見を集めて分析、そして商品のブランディングに役立てることです。

SNS上にある社会の意見を集めて、商品開発に取り入れるマーケティング方法です。企業がソーシャルリスニングを行うとユーザーの本音を知ることができ、より良い商品作りへと活かせます。

他の手法と比べ実施ハードルが低い特徴もあるので、社内でも検討してみてはいかがでしょうか。

ユーザーヒアリングの流れ

1.仮説の設定

ユーザーに需要がある商品やサービスについて、仮説を立てましょう。事前に仮説を設定しておくと、ユーザーヒアリングでの質問が作りやすくなります。

事業の方向性を決めて、ユーザーの想いに寄り添いながら、仮説を考えていきましょう。

また、仮説はあくまでも予測になるため、立てた仮説が間違っているかもしれないという考えを元に質問項目を考える必要があります。

2.質問項目の設定

質問事項を作る上で以下の2点が大切になります。

・仮説が正しいことの根拠になる質問
・仮説が間違っていることの根拠となる質問

例えば、女性の洋服ブランドを作ったとして下記のような仮説を立てました。

・可愛さも大事だけど、着やすさを重視しているだろう
・可愛さと大人っぽさを兼ね備えている方が需要あるだろう

そして仮説を元に質問してみます。

・普段、どんなところを重視して洋服を買いますか?
・洋服は、見た目と着やすさ、どちらが大切だと思いますか?

このようにユーザーへ質問を投げることで、仮説が合っているか間違っているか見えてきます。

結論、仮説を設定して、仮説に合わせた質問をすると、商品に対するユーザーの本音を深掘りできます。

3.ヒアリングシートの作成

次に、ヒアリングシートを作成していきましょう。ちなみにヒアリングシートというのは「質問する事柄を順番に書いてある紙のこと」です。

ヒアリングシートのメリットは以下の2点です。

・話が脱線したときも軌道修正がしやすい
・「必ず質問したいこと」を忘れない

ユーザーから回答をいただくときに、話が脱線してしまう可能性は充分に考えられます。また「これだけは絶対に質問したい!」ことも、忘れてしまう場合があるでしょう。

ヒアリングシートをしっかり作り込んでおけば、質問をスムーズに進められます。質問するときの心がけとしては以下の3つです。

・ユーザーに共感しながら話を進める
・仮説通りに進んだときは、クローズドクエスチョンをする
・仮説と異なるときは、異なっている根拠が分かる質問をする

ユーザーヒアリングは、仮説が合っているかどうかを確かめるためのものです。そのためユーザーからの回答を想定して、様々な角度からの質問を用意しておくといいでしょう。

4.ユーザーヒアリングの実施

ユーザーヒアリングではユーザーと信頼関係を作ることに重きを置きましょう。少し雑談しながら、ユーザーが話しやすい空気を作ると、本音を言いやすくなります。

人と人の会話です。ヒアリングシート通りに進むとは限りません。ユーザーが楽しそうに話してくれているなら、じっくり聞いてあげましょう。

信頼関係を構築してから質問をすることで、ユーザーが楽しく本音を話してくれることに繋がります。

5.結果の考察

ヒアリングが終わると結果の考察を行います。考察をする方法としては以下の3つです。

・ヒアリングした意見や情報をまとめる
・意見の傾向や潜在ニーズを考察する
・商品の改善が必要かを考え今後に活かす

ヒアリングした意見や情報を分かりやすくまとめます。ユーザーの意見がどのような傾向にあるのか、さらに潜在ニーズを考察していきましょう。

潜在ニーズとは、あなたの中に眠っている願望はあるが自分でも分かっていない事柄です。

ヒアリングでユーザーの本音を聞き出し、結果を考察して、商品の問題点を改善できてこそ、有意義なヒアリング時間だったと言えるでしょう。

ユーザーヒアリングで失敗しがちな5つの事例

ここでは、ユーザーヒアリングで失敗しがちな5つの事例を紹介します。

そもそもユーザーヒアリングとは、ユーザーの課題を抽出するための活動であり、そのために必要な情報をヒアリングすることです。

しかし、下記で紹介するような「ムダな質問」をしてしまうことでユーザーの課題を上手く聞き出せなくなる可能性があるため、ユーザーヒアリングを実施する際には十分な注意が必要です。

よくある失敗事例1:YESかNOで答える質問をする

最もよくある失敗は、ユーザーが抱える課題に対して「イエス」か「NO」かだけを問う質問です。具体的には「あなたは〇〇を好きですか?」といった質問です。このような質問をされた場合、ユーザーは「はい」と答えるでしょう。

しかし、本当に聞きたいことはユーザーの課題や問題の大きさや深さにあるため、質問の仕方をもっと掘り下げる必要があります。

例えば、自社の商品に対する感想をユーザーに質問する場合「あなたは◯◯(商品)のことが好きですか?」と質問したとします。このようなケースでは、ほとんどのユーザーが「好きです」と答えるでしょう。

しかし「好き」という答えの中には、ユーザーの商品に対する「どこがどのように好きか」や「どこを改善すればもっと好きになるか」といった、ユーザーニーズの「大きさや深さ」を知ることができません。

ユーザーが商品を好きになるには、次の例のようなニーズを満たしている可能性があります。

  • 商品のデザインが好き
  • リーズナブルな価格が好き
  • 高価だけど洗練されたデザインと耐久性があるから好き

上記のように、それぞれのユーザーごとに異なる、さまざまな「好き」になる要因があるはずです。また「好き」か「嫌い」かだけを問うと、社交辞令として好きと言っているだけという可能性もあるでしょう。

そこでユーザーヒアリングを行う際は、知りたいユーザーニーズを抽出しやすい質問を投げかけることが重要です。

例えば「〇〇(商品)を購入された理由はなんですか?」や「〇〇を使用してみて、使いにくいと感じた点はどこですか?」など、具体的に知りたいポイントを絞って質問してみましょう。

ここでも「〇〇を使用してみて、使いにくいところはありませんでしたか?」と問えば、ほとんどのユーザーは「はい、ありません」と答えるでしょう。そこで、上記のように「使いにくいと感じた点はどこですか?」と、初めから課題があることを前提に質問を構成することが大切です。

よくある失敗事例2:ユーザーに課題の解決策方法を質問する

ユーザーヒアリングで「ユーザーに解決策を聞いてしまう」ことは、一見正しいようですが間違いです。なぜなら、ユーザーは市場の環境や状況を客観的に把握しているわけではなく、あくまでユーザーの主観に基づいて意見しているからです。

商品やサービスを提供する企業が、ユーザーに解決策を問い、その答えに合わせるだけでは課題を克服するのは不可能です。

例えば、ユーザーが「もっと安くて、もっと速い車が欲しい」と答えたからといって、ただ「安くて速い車を作れば良い」というわけではありません。車を作る際には、価格や速さ以外にも「安全性」や「燃費」などの問題をクリアした上で、メーカーや車種に合わせた「ブランディング」も必要です。

このように、ユーザーヒアリングでは、ユーザーに直接解決策を問うのではなく、まず課題とその深さを知ることが重要です。そして、抽出した課題に寄り添い、どのように解決するのかを考えなければなりません。

これを実現するのが、プロダクトマネージャーや事業開発部の仕事です。企業がユーザーの意見に対して、ただ言いなりになっているようでは、一貫性のないプロダクトとなってしうでしょう。

ユーザーの意見はあくまでも参考にすべき要素であり、そのまま受け取ることのないように注意しましょう。

よくある失敗事例3:ヒアリングの対象が明確になっていない

ユーザーヒアリングを実施する際は、必ず対象となるペルソナを設定することが重要です。ペルソナ設定とは、自社の顧客となるターゲットをイメージして、架空の人物を設定する方法を言います。ペルソナ設定を行う際は、性別や居住地といった特徴だけではなく、職業や年収、趣味やライフスタイルなどの細かなセグメントに分けることも大切です。

そこでユーザーヒアリングを行う際は、まず自社がターゲットとするペルソナを明確にして、既存の顧客の中から対象者を絞り込んでヒアリングを行いましょう。そうすることで「自社が参考にすべきユーザーの課題」を抽出しやすくなり、課題の解決策や、売り込むべき顧客の対象を明確にできます。

例えば、BtoB事業者がユーザーをペルソナ設定し、セグメント分けを行う場合には、次ような分け方があります。

  • 企業の規模(大企業・中小企業・スタートアップ/ベンチャーなど)
  • 業界(IT関連、金融、卸売、メーカーなど)
  • 社員数
  • ITリテラシーの水準
  • 売上や利益 など

このように、企業というペルソナを更にセグメントに分けすることで、ヒアリングすべき対象が大きく変わります。自社が狙うべき顧客が誰なのかを明確にした上でヒアリングを行わなければ、正しい質問を行うことはできません。ユーザーのペルソナ設定とセグメント分けは、ヒアリングを行う際の必須事項として準備しておきましょう。

よくある失敗事例4:ユーザー理解を深めずに質問する

特定のユーザーにヒアリングを行う際は、まず対象となるユーザー理解を深めることが重要となります。ユーザーヒアリングでは、相手の意見を聞きながら課題解決を行うのが基本ではありますが、その前にユーザーがどのような状況にあるかを理解することが大切です。

例えば、ヒアリング先の企業に「スタッフ同士の情報共有が機能していない」という課題があるケースでは、コミュニケーションツールを提案するのが一般的な回答となるでしょう。

しかし、対象となる企業の規模や状況を深く理解せずに提案を行うと、ツールのミスマッチが起きる可能性が高くなります。

ベンチャーやスタートアップなどの中小企業の場合には、スタッフの人数が少ないために、全社で1つのコミュニケーションツールを導入するのが効果的です。一方、比較的人数の多い大企業の場合には各部署それぞれにコミュニケーションツールを導入し、各部署の責任者同士が連絡をとりやすいようにツールを分けて使うといった工夫が必要となります。

また、単に忙しすぎてコミュニケーションが取れないといった場合には、コミュニケーションツールを導入するよりも、業務を効率化するためのMAツールなどの導入が先決かもしれません。

このように、1つの課題を解決するためには、まずユーザー理解を深めることが重要です。正確にユーザーの状況を把握することによって、提案すべき課題の解決法が大きく変わります。そこでユーザーヒアリングを実施する際は、ユーザーの意見だけでなく、その背景を含めたファクト情報を正確に収集しましょう。

よくある失敗事例5:ユーザーが課題解決できない原因を確認しない

ユーザーが持つ課題を解決に導く場合には、まずユーザー自身で解決できない原因を追求・確認することが先決です。なぜなら、そもそもユーザーに予算がない場合や、新しい取り組みに対する意欲がなければ、せっかくの提案が失敗に終わる可能性が高いからです。

ユーザーの課題を抽出する場合には、まずターゲットユーザーに対するヒアリングを深く行い、課題を解決できない原因を追求した上で、自社がソリューションを提案すべきかどうかを判断しましょう。

本当に課題を解決する気がないユーザーに対して、質の良い提案を行っても無駄になります。少しでも提案を採用してくれそうな場合には、しっかりと営業戦略を練った上で提案することをおすすめします。

ユーザーヒアリングで活用できる4つのフレームワーク

ユーザーヒアリングで活用できるフレームワークを4つ紹介します。実際に質問を行う際に活用できるものを紹介するので、ぜひ活用してみてください。

4W2H
SPIN話法
BANT情報
3C分析

1.4W2H

「4W2H」は漏れなく必要な項目を聞き出す方法です。一般的に使われる「5W2H」からWhy(なぜ)を抜いた以下の内容で情報の収集を行います。

・When(いつ)
・Where(どこで)
・Who(だれ)
・What(なに)
・How Much(いくら)
・How to(どのように)

ユーザーが商品を買ってくれるかどうか、その本気度を測るためには「4W2H」が大切になります。

たとえば、来月(いつ)大阪で(どこで)とある歌手(だれ)のライブ(なに)があり、値段は3万円(いくら)だ。交通手段(どのように)は車です。このように、購入がほぼ確定している場合、4W2Hが明確になります。

2.SPIN

SPIN手法を意識することで、ヒアリング力を高められます。

Situation Questions(状況質問)は、ユーザーの現状と状況を確認し、問題がある前提で客観的事実を話してもらうことです。

Problem Questions(問題点を質問)は、ユーザーの中にある問題や不満を確認し、さらに潜在的な問題を会話から引き出すための質問です。

Implication Questions(示唆 [しさ] 質問)は、ユーザーが持っている問題の大きさや重要性に気付いてもらうための質問で、結論を急がないことが重要になります。ユーザーの良き相談相手になれるようにしましょう。

Need-payoff Questions(解決質問)は、問題を解決できたときの状態を尋ねる方法です。

訪問先の企業に対して、問題点や解決策を把握してもらうための方法なので、頭に入れておくといいでしょう。

3.BANT

BANT情報というものがあります。BANT情報は法人営業(BtoB [Business to Business] )でヒアリングするとき、顧客へ必ず質問するべき項目になります。

具体的な項目は以下の通りです。

・Budget(予算)
・Authority(決算権)
・Needs(必要性)
・Timeframe(導入時期)

上記4つを早い段階でヒアリングしておくと、営業がスムーズにできるため覚えておくといいでしょう。

4.3C分析

3C分析は、マーケティング分析で活用されるフレームワークの1つです。マーケティングや。3Cとは以下の3つの英語の頭文字を取っています。

・Customer(顧客、市場)
・Copetitor(競合会社)
・Company(自社)

3C分析をすることで事業の方向性が明確になり、お客様に選ばれ続ける仕組み作りができるのです。

また、3C分析では、各Cで下記のことを明確化する必要があります。

・Customer:市場や顧客のニーズの変化
・Copetitor :競合会社が「市場や顧客」の変化に対してどのような対応をしているか
・Company:顧客と競合会社を踏まえて、自社が結実できる方法を見つける

はじめに業界の規模や顧客のニーズの変化を調べることで、世の中にとって需要のある商品やサービスを提案できます。そして、競合会社の強みや弱みを把握し、さらに自社が現段階でどのポジションにいるかを明確にします。

ユーザーヒアリングを自動的に行う方法

ユーザーヒアリングは消費者やユーザーに直接意見を聞く唯一の方法です。さまざまな手法を紹介してきましたが、WEBアンケートやチャットボットと活用したヒアリングは最も工数がかからずより多くの回答が得られます。

全てWEBで完結できるため、時間や場所を問わずユーザーに回答してもらえます。また、回答を自動的に収集できるのも特徴的です。

ヒアリングシートを作成した対面でのヒアリングの場合、回答の収集後に手打ちでデータの入力が必要になります。結果の入力から分析までインターネット上で一貫して行えるためおすすめです。

まとめ

ユーザーヒアリングとは、商品やサービスに対するお客様の本音を直接聞くことです。ヒアリングにより商品の改善点はもちろん、世の中の需要が分かるため事業の方向性も明確になります。

ユーザーヒアリングを行う際は以下の手順で進めましょう。

・仮説を設定
・質問事項を作成
・ヒアリングシートを作成
・実施
・結果を考察する

消費者やユーザーの潜在ニーズを効果的に分析し、戦略の策定や商品の改善などに活かしてみてください。

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